二、研究大型企业电子商务网站推广的必要性
   
长期以来，网络营销通常被认为中小企业更为适用，常用的网络营销方法如搜索引擎营销、供求信息发布、网上商店等通常被认为只适用于中小型企业，因而甚至有观点认为大型企业根本不需要网络营销。其实这种观点是不正确的，产生这种观点的原因就在于将网络营销仅仅理解为网站推广，而大型企业由于拥有雄厚的财力和丰富的营销资源，可以通过新闻发布、广告、展览会、产品及其包装物等多重渠道达到网站宣传的目的，用户也可以通过企业"品牌＋.com"的方式来推测企业网址，或者通过企业的网络实名直接访问网站，因此通常不需要进行专门的推广就会有很多用户访问。

然而实际情况是，即使在网站访问量方面，多数大型企业也并不理想。虽然许多大型企业早在1999年前后都已经建立了自己的企业电子商务网站并做到经常更新，经过了几年时间的运营，但访问量仍然小得不可思议，许多企业电子商务网站每天访问量甚至只有寥寥数人，比一些个人主页都要逊色不少，浪费了资源却发挥不了任何作用。部分大型企业在网络营销的其他方面同样存在很多问题，例如，由于对企业电子商务网站在网络营销中的价值没有足够的认识，在网站功能方面往往有很大缺陷，在企业电子商务网站内容和服务方面也有许多不专业的表现。可见，大型企业不是不需要电子商务推广，而是迫切需要电子商务推广，不仅需要网站推广，还需要更高层次的网络营销策略，如网络品牌、顾客关系和顾客服务、网上市场调研、销售促进、网上销售等，尤其以顾客关系为核心的网络营销策略，已经成为互联网环境下企业增强竞争优势的重要手段之一，如果应用得当，网络营销对企业经营的价值将是非常巨大的。这方面大型网络公司已经有很多成功的应用，而多数大型传统企业相对要落后得多。因此，认真研究大型企业的网络营销状况和网络营销策略是很有必要的。
三、我国大型企业电子商务现状浅探
根据广州时代财富科技公司历时3个多月完成我国200多家大型企业（其中80％为上市公司）网络营销状况的调查报告揭露：
第一、大型企业对其电子商务网站比较重视但网络营销水平总体不高
超过半数的企业（53.7％）建成发布于1999年之前，说明大型企业对于网站建设比较关注，并且多数企业电子商务网站比较重视网站内容更新，这是值得肯定的。但是，由于企业电子商务网站专业性不够高，并且访问量平均水平较低等原因，使得网络营销平均水平不高。
第二、大型企业电子商务网站专业性表现出一定的行业特征
117个被调查大型企业电子商务网站专业性综合评分状况表明，全部网站平均为1.7分（采用5分制），其中家电行业平均水平最高，达到3.1分。其他各个行业的平均得分依次为：汽车（2.4）、航空服务（2.3）、家庭生活用品（2.3）、食品（1.4）、旅游和酒店（1.4）、酒类（1.4）、饮料和牛奶（1.3）、房地产（1.2）、服装（1.1）、百货商场（1.0）。这种状况与网站访问量等指标的行业特征基本一致，这就是说，专业化水平高的网站才能获得更好的访问量，同时也意味着，也只有较高访问量的网站才值得做到更加专业，两者之间是相辅相成的关系。总体来说，家电行业、航空服务行业以及汽车行业在网站专业水平、访问量等方面具有明显的领先。
第三、大型企业电子商务网站访问量平均水平较低
调查表明，大型企业电子商务网站访问量总体平均水平很低，甚至有33.3％的大型企业电子商务网站访问人数小到几乎可以忽略不计。
这种现象表明，虽然从表面上看对企业电子商务网站重视，但由于对网络营销思想和方法缺乏总体的认识，使得大多数企业电子商务网站流于形式，难以发挥实际作用。同时也说明，网络营销并不仅仅只适用于中小型企业，对大型企业同样重要，而且由于大型企业所具有的资源优势，在开展网络营销方面比中小企业更有优势，也更有价值。
被调查企业电子商务网站访问量按照行业平均分布状况从高到低依次如下（下面数字指每天的独立用户数量）：航空服务（300）、汽车（200）、家电类（150）、家庭生活用品（100）、房地产（<50）、饮料和牛奶（<50）、旅游和酒店（<50）、食品（极小，可以忽略不计）、酒类（极小，可以忽略不计）、服装（极小，可以忽略不计）、百货商场（极小，可以忽略不计）。
第四、大型企业电子商务网站的十大问题
大型企业电子商务网站从整体策划、内容、服务和功能等方面都表现出种种主要问题，这些问题可以归纳为下列十个方面： （1）企业电子商务网站总体策划目的不明确，缺乏网络营销思想指导；（2）企业电子商务网站栏目规划不合理、导航系统不完善；（3）企业电子商务网站信息量小，重要信息不完整；（4）企业电子商务网站促销意识不够明确；（5）企业电子商务网站服务尤其是在线顾客服务比较欠缺；（6）企业电子商务网站对销售和售后服务的支持作用未得到合理发挥；（7）企业电子商务网站在网络营销资源积累方面缺乏基本支持；（8）企业电子商务网站过于追求美术效果，美观有余而实用不足，甚至影响正常浏览和应用；（9）企业电子商务网站优化设计的基本思想和内容没有得到起码的体现；（10）企业电子商务网站普遍访问量小。
从以上的报告分析中，可知我国大型电子商务网站急需要有成效的推广策略和方法，而且意义越来越明显的重要。
四、如何进行大型企业电子商务网站的推广
（一）企业电子商务网站的本质和特点
电子商务和网络营销密不可分。从企业营销策略来看，企业电子商务网站是一个开展网络营销的综合性平台。作为网络营销综合工具的企业电子商务网站具有一定的特殊性，与搜索引擎和电子邮件等网络营销工具相比，企业电子商务网站具有下列五个方面的特点：
（1）企业电子商务网站具有自主性和灵活性
 企业电子商务网站完全是根据企业本身的需要建立的，并非由其他网络服务商所经营，因此在功能上有较大的自主性和灵活性，也正因为如此，每个企业电子商务网站的内容和功能会有较大的差别。企业电子商务网站效果的好坏，主动权掌握在自己手里，其前提是对企业电子商务网站有正确的认识，这样才能适应企业营销策略的需要，并且从经济上、技术上有实现的条件。因此，企业电子商务网站应适应企业的经营需要。
（2）企业电子商务网站是主动性与被动性的矛盾同一体
企业通过自己的网站可以主动发布产品和服务信息，这是企业电子商务网站主动性的一面，但是发布在网站上的信息不会自动传递给用户，只能"被动地"等待用户自己来获取信息，这又表现出企业电子商务网站具有被动性的一面。同时具有主动性与被动性也是企业电子商务网站与搜索引擎和电子邮件等网络营销工具在信息传递方式上的主要差异。从网络营销信息的传递方式来看，搜索引擎完全是被动的，只能被动地等待用户检索，只有用户检索使用的关键词和企业电子商务网站相关，并且在检索结果中的信息可以被用户看到并被点击的情况下，这一次网络营销信息的传递才得以实现。电子邮件传递信息则基本上是主动的，发送什么信息、什么时间用什么时候发送，都是营销人员自己可以决定的。
（3）企业电子商务网站的功能需要通过其他网络营销手段才能体现出来
企业电子商务网站的网络营销价值，是通过网站的各种功能以及各种网络营销手段而体现出来的，网站的信息和功能是基础，网络营销方法的应用是条件。如果建设一个网站而不去合理应用，企业电子商务网站这个网络营销工具将不会发挥应用的作用，无论功能多么完善的网站，如果没有用户来浏览和应用，企业电子商务网站也就成为摆设，这也就是为什么网站推广作为网络营销首要职能的原因。在实际应用中，一些企业由于缺乏专业人员维护管理，于是呈现给浏览者的网站内容往往数年如一日，甚至用户的咨询邮件也不给予回复，这样的企业电子商务网站没有发挥其应用的作用，也就不足为怪了。
（4）企业电子商务网站的功能具有相对稳定性
 企业电子商务网站功能的相对稳定性具有两方面的含义：一方面，一旦网站的结构和功能被设计完成并正式开始运作，在一定时期内将基本稳定，只有在运行一个阶段后进行功能升级的情况下，才能拥有新的功能，网站功能的相对稳定性对于无论网站的运营维护还是对于一些常规网络营销方法的应用都很有必要，一个不断变化中的企业电子商务网站是不利于网络营销；另一方面，功能的相对稳定性也意味着，如果存在某些功能方面的缺陷，在下次升级之前的一段时间内，将影响网络营销效果的发挥，因此在企业电子商务网站策划过程中应充分考虑到网站功能的这一特点，尽量做到在一定阶段内功能适用并具有一定的前瞻性。
（5）企业电子商务网站是其他网络营销手段和方法的基础
企业电子商务网站是一个综合性的网络营销工具，这也就决定了企业电子商务网站在网络营销中的作用不是孤立的，不仅与其他营销方法具有直接的关系，也构成了开展网络营销的基础。本章后面的内容也将介绍，整个网络营销方法体系可分为无站点网络营销和基于企业电子商务网站的网络营销，后者在网络营销中居于支配地位，这也是在网络营销体系中不能脱离企业电子商务网站的根本原因。
（二）常见的电子商务网站推广形式分析
目前，网站推广主要有以下几种形式： 1、搜索引擎推广；2、电子邮件推广；3、专业广告；4、交换链接/广告互换；5、在B2B网站上发布信息或登记注册；6、在新闻组或论坛上发布网站信息；7、现实世界推广；8、其他网络推广方式。这几种方式各有特点，下面我们逐一对其进行介绍和评估。
1、搜索引擎推广
搜索引擎（Search Engine)的出现，极大地方便了我们查找信息，同时也给我们推广自己的产品和服务创造了绝佳的机会。
据统计，除电子邮件以外，信息搜索已成为第二大互联网应用。并且随着技术进步，搜索效率不断提高，用户在查询资料时不仅越来越依赖于搜索引擎，而且对搜索引擎的信任度也日渐提高。有了如此雄厚的用户基础，我们利用搜索引擎宣传企业形象和产品服务当然就能获得极好的效果。所以对于信息提供者，尤其是对商业网站来说，目前很大程度上也都是依靠搜索引擎来扩大自己的知名度。
国内外调查报告表明，除了国外如 Microsoft, IBM，Yahoo等著名企业电子商务网站，国内如新浪、搜狐、网易这样的大型互联网站可以获得大量独立域名访问外，一般网站的访问来源有75%或以上都是来自各搜索引擎，其重要性可见一斑。
登录搜索引擎的最大优势是具有极高的性价比。多数搜索引擎都免费接受网站注册，即使现在有些搜索引擎开始对商业网站收取300元-1500元左右的费用，但相对其宣传效果来说，这点成本简直是微不足道。
另外，搜索引擎上的信息针对性都很强。用搜索引擎查找资料的人都是对某一特定领域感兴趣的群体，所以愿意花费精力找到你的人，往往很有可能就是你渴望已久的客户。而且你不用强迫别人接受你的信息，相反，如果客户确实有某方面的需求，他就会主动找上门来。
搜索引擎优化（即SEO）是一项非常重要的基础性网站推广工作。它的原理是将网站按照搜索引擎自动收录的规则，将网站进行技术等相关处理，以便于网站能够快速有效的被搜索引擎收录。有统计表明，大多数网站的访问量有70%是通过搜索引擎得来的，故您的网站在搜索引擎上"表现"如何，直接影响到了网站被大家接受的程度。纵观国内中小型企业电子商务网站，大多数都没有做好搜索引擎优化工作。有的企业愿意花费各种有偿的推广手段去推广网站，却往往在搜索引擎中表现欠佳，推广效果不理想，这里有一个很重要的原因就是忽略了网站本身的搜索引擎优化工作。
搜索引擎优化既是一项技术性较强的工作，也是一项同企业特点息息相关，需要经常分析和寻求外部合作的工作。实践证明，搜索引擎优化工作不仅能让网站在搜索引擎上有良好的表现，而且能让整个网站看上去轻松明快，页面高效简洁，目标客户能够直奔主题，网站发挥出了沟通企业与客户的最佳效果。
2、电子邮件推广
电子邮件推广是利用邮件地址列表，将信息通过Email发送到对方邮箱，以期达到宣传推广的目的。电子邮件是目前使用最广泛的互联网应用。它方便快捷，成本低廉，不失为一种有效的联络工具
电子邮件推销类似传统的直销方式，属于主动信息发布，带有一定的强制性。因为这里可能有一大半当中可能还没有几个你需要的客户。
目前，市面上还出现了一种称为"定向邮件系统"（Opt-In Direct Mailing System）。该系统要么将邮件地址按行业进行分门别类，要么干脆就是某站点的邮件列表（Mailing List），对象为列表的订户。与上述混杂的邮件地址比较，定向邮件的针对性显然要强一些。
3、专业广告
首先是通过传统广告来推广，如电视广告，户外广告，移动广告，报纸杂志广告等。但这种广告费用显然是非常昂贵的。
其次是网络广告，网络广告是指在其他网站上刊登企业的视觉宣传信息。一般形式是各种图形广告，称为旗帜广告（Banner Adds）。网络广告本质上还是属于传统宣传模式，只不过载体不同而已。目前网络广告收费形式主要有：
按千次广告播映率收取一定的费用（CPM）
国内目前的收费标准为人民币120~320元/CPM不等。CPM是英文Cost Per Thousand Impression的缩写，就是说广告在所有客户浏览页面中显示累计超过1000次，你就得支付120~320元。
按千次广告点击率收取相应的费用（CPC）
该方式收费基准是CPC（Cost Per Thousand Click Through），即以广告图形被点击并连接到相关网址或详细内容页面1000次作为计费单位。如广告主购买了10个CPC，意味着投放的广告可被点击10,000次。从性价比上看，CPC比CPM要好一些，广告主也往往更倾向选择这种付费方式，但其单位费用标准却比CPM要高得多。
4、交换链接/广告互换
网站之间互相交换链接和旗帜广告有助于增加双方的访问量，但这是对个人主页或非商业性的以提供信息为主的网站而言。企业电子商务网站如借鉴这种方式则可能搬石头砸自己的脚，搞不好会将自己好不容易吸引过来的客户拱手让给别人！所以，企业在链接竞争者的网站之前，一定要慎重权衡其利弊。但如果你的网站提供的是某种服务，而其他网站的内容刚好和你形成互补，这时不妨考虑与其建立链接或交换广告，一来增加了双方的访问量，二来可以给客户提供更加周全的服务，同时也避免了直接的竞争。
此外还可考虑与门户或专业站点建立链接，不过这项工作负担很重。首先要逐一确定链接对象的影响力，其次要征得对方的同意。现实情况往往是，小网站迫切希望与你做链接，而门户或专业网站却常常不太情愿，除非在经济上或信息内容上你确能给它带来好处。
5、在B2B网站上发布信息或进行企业注册
B2B是英文Business to Business（商业对商业）的缩写。B2B网站是借助网络的便利条件，在买方和卖方之间搭起的一座沟通的桥梁，买卖双方可以同时在上面发布和查找供求信息。在如今网络界一片倒闭声中，B2B网站的地位似乎还算比较稳定。
国内B2B网站中具代表性的有阿里巴巴（Alibaba）、美商网（MeetChina.com）等。阿里巴巴基本上还是商务中介，允许企业免费发布供求信息，并提供企业登记注册服务。而美商网则发展了外商集团采购招标的新模式。国外的B2B网站很多，如Yahoo！B2B Marketplace，Buylink等等。以上这些网站都是面向全球客户，所以在上面发布商品服务信息或进行企业登记效果也很好。
6、在新闻组和论坛上发布网站信息
互联网上有大量的新闻组和论坛，人们经常就某个特定的话题在上面展开讨论和发布消息，其中当然也包括商业信息。实际上专门的商业新闻组和论坛数量也很多，不少人利用它们来宣传自己的产品。 但是，由于多数新闻组和论坛是开放性的，几乎任何人都能在上面随意发布消息，所以其信息质量比起搜索引擎来要逊色一些。而且在将信息提交到这些网站时，一般都被要求提供电子邮件地址，这往往会给垃圾邮件提供可乘之机。当然，在确定能够有效控制垃圾邮件前提下，企业不妨也可以考虑利用新闻组和论坛来扩大宣传面。
7、企业现实行为推广
在日常企业行为中，不断的宣传电子商务网站，通过企业员工的行为对外的介绍，通过企业产品和服务的传播，通过企业宣传刊物的传播来推广。这种方式需要长久的经营才能达到一定的效果。但是这种方式带来的用户很大一部分都会是客户或合作伙伴，而且很有忠诚度。很显然，这种方式是很实用的。
8、其他网站推广方式
除上面几种主要的电子商务方式外，还有诸如制造事件（比方开展有奖活动）、提供免费资源等其他推广手段。但这些宣传手段一般不是成本高昂，就是影响力有限，尤其象制造事件这类方式，比较适合有资金技术实力的大企业，而相对于对于外向型和中、小企业来说没有多少采用价值。
总而言之，尽管大型企业电子商务网站推广方式多样，但真正做出一定的成效并不是件简单的事。简单的推广方法不断的重复不一定有很好的效果，还要讲究一定的策略。
（三）大型电子商务网站推广的系统性
许多大型企业在电子商务营销的实践种经常会遇到这样的现象：当网站访问量不高时才考虑进行推广，即使实施了全部常规网站推广手段之后仍然没有取得明显的效果。是这些网站推广手段本身有问题，还是应用中操作不当所致？表面看来，多半原因在于对网站推广方法应用不合理，但从深层次来分析，则是因为对网站推广的系统性认识不够，而且没有妥善处理网站推广系统性所涉及到的关联问题，比如网站结构设计的缺陷对于搜索引擎推广方式会有很大的影响，因此同样的推广方式对不同的网站有不同的效果。
网站推广是个系统工程，而不仅仅是一些网站推广方法的简单复制和应用。
（一）网站推广不仅仅是对网址的推广
网站推广系统性的表现形式之一是，网站推广不应只重视首页的推广，而是要注重整体推广效果。在2000年之前早期的网络营销文章中常看到"网址推广"一词，主要用来说明网站建成之后进行推广的重要性，这一词汇所强调的是让更多的人记住网站的网址，这种思路在当年应该是正确的，目前虽然不能说完全错误，但显然没有体现出网站推广的全部含义。因为网站推广的目的并不是为了让用户记住网址，而是为了获得更多的潜在用户，直到增加企业收益的最终目的。事实上，用户能否记住一个网站的网址并不是网站推广的所关注的重点，因为借助于搜索引擎，即使不知道网址也可以通过关键词检索等方式获得网站的信息，也正是由于这种原因，很多用户并不是首先来到一个网站的首页，很可能超过80％的用户是直接进入网站内容页面浏览信息，而且并不一定来网站主页。由此可见，在网站推广中，网址宣传固然重要，但每一个网页的内容也同样重要，即需要重视网站的整体推广效果。
（二）网站推广效果的影响因素是多方面的
关于网站建设对网络营销效果的影响，网上已经有很多研究文章，具体到网站推广来说，同样受到多方面因素的影响，尤其是网站基本要素的影响，如网站结构、功能、内容等，这些网站要素对推广的影响表现在两个方面：一方面是用户是否可以方便地获取信息，如果信息隐藏于过深的层次难以被用户发现，甚至网站很长时间都无法下载，都会影响推广的效果；另一方面，是网站建设对搜索引擎的影响，因为通过搜索引擎获取信息是用户了解网站的主要渠道之一，如果网站设计不合理（也就是网站搜索引擎优化状况较差）、或者有效内容贫乏都会影响用户通过搜索引擎获取信息，这样就会失去很多被用户发现的机会，自然会影响网站推广的效果。即使在网站基本要素设计合理的情况下，如果网站推广方式不当，同样不能达到理想的推广效果。可见，在制定网站推广策路时，必须考虑到各种因素可能产生的影响。
（三）网站推广还要考虑外部环境因素
网站之所以需要进行推广，还有一个重要原因是因为行业环境因素，同一个行业有太多来争夺有限的潜在用户。以搜索引擎推广策略为例，每个企业/网站都希望自己的信息出现在搜索结构中靠前的位置，因为如果不能在搜索结果前30位中出现网站的信息，就意味着几乎不能被用户发现，因此对搜索引擎检索结果排名位置的争夺成为许多企业网络营销的重要任务之一。在常用的搜索引擎推广方法中，一个是基于自然搜索结果排名的搜索引擎优化，另一种是通过购买搜索引擎关键词广告的方式获得在搜索结果中的可见性（如百度竞价排名和google AdWords）。竞争的加剧对于企业的搜索引擎推广策略提出了新的挑战：如果期望用简单的方式取得显著效果，通常只能支付更高的竞价广告费用获得排名靠前的优势，当然这并不是对每个企业都适合的，而且，当众多网站纷纷采用以高额投入来争夺好的广告位置时，整体营销费用也将明显上升，网络营销费用低廉的优势也就失去了意义。因此在激烈竞争的环境中制定网站推广策略，就不能不考虑更多的环境因素影响，只有超越竞争者，网站推广才能获得明显优势。
（四）网站推广的作用表现在多个方面
网站推广仍然被认为是网络营销基本职能之一，是网络营销取得成效的基础，网站推广应取得的效果是多方面的，如网站访问量增加带来直接销售的增长、网络品牌的提升、用户资源的增加等等。网站推广的作用表现在多个方面也是网站推广系统性的表现之一，这一特点说明，在进行网站推广的使用，如果仅仅将目的定位于网站访问量的增长上，有时可能会造成无效的访问量增加，浪费了有限的用户资源，甚至影响到用户的信任，在这方面是有很多例子的，尤其对于一些网络公司，片面追求网站访问量，而缺乏将访问量资源转化为收益的能力，使得网站推广变得最终没有任何意义。此外，即使网站已经拥有一定的访问量，但为了保持网站品牌形象的领先，或者为了进一步获得新用户，仍然有必要进行持续的推广。

四、结论
总之，大型企业要真正有成效的进行其电子商务网站推广并不仅仅是登录几个搜索引擎、做几个交换链接、注册网络实名/通用网址，或者购买几个关键词的搜索引擎广告这么简单，这些常见的推广方式是网站推广的基本手段，但并不意味着网站推广的全部，更不代表进行了这些基本工作就完成了网站推广的任务。大型企业电子商务网站推广要综合考虑多种相关因素，根据企业内部资源条件和外部经营环境来制定针对性的电子商务网站推广策略，并且对网站推广各个环节、各个阶段的发展状况进行有效的控制和管理，才能达到预期的效果。